Почему Private Label не идет в России?

06 ноября 2008, 09:22
На фоне мирового потребительского кризиса сектор товаров Private Label (СТМ) от розничных сетей как никакой иной доказал свою конкурентоспособность. В наиболее развитых западных странах СТМ хорошо представлены в своих товарных группах. Но в России роль Private Label пока невелика, и эксперты в ближайшей перспективе значительных перемен не ожидают.

Принципы Private Label

По мнению бизнес-консультанта из компании Trade Help Елены Луниной, розничные сети, обращающиеся к стратегии СТМ, преследуют следующие цели:

* увеличить лояльность покупателей к торговой сети;
* обеспечить неоспоримое конкурентное преимущество;
* создать благоприятную среду для качественного развития категорий;
* уменьшить зависимость сети от брендов;
* повысить рентабельность сети;
* повысить капитализацию компании;
* усилить конкурентоспособность;
* участвовать в создании новых товаров и новых брендов.


Сама Е. Лунина, стоявшая у основ создания линейки СТМ розничной сети «Лента» признается, что главной целью компании было освоение нового товарного сегмента.

Другие сети стремятся с помощью СТМ повысить лояльность покупателей, больше «привязать» их к себе. В развитых странах с доминированием в розничной торговле небольшого числа крупных компаний инновационные продукты Private Label служат важным средством конкуренции.

Успех любой кампании по запуску нового товара зависит от того, удастся ли производителю найти правильный подход к потребителю, создать товар, необходимый для него, правильно донести информацию о продукте. Но, прежде всего, для эффективности Private Label необходимы соответствующие экономические условия, в которых эти товары становятся конкурентоспособными перед брендами.

Основным преимуществом для потребителя при покупке товаров Private Label является экономия, которую он ожидает в связи с уменьшением издержек на рекламу. Таким образом, товары СТМ должны быть a priori дешевле тех, что продаются под известными брендами. Поэтому в большинстве стран Западной Европы цена СТМ-товаров составляет 70-80% от цены за брендованную продукцию. Правда, встречаются и исключения. В частности, в Великобритании и Нидерландах, где розничные сети (например, Tesco) стали законодателями в области продуктовых инноваций, товары СТМ дешевле в среднем всего на 8-9%. А в случае с фасованным молотым кофе в Нидерландах магазинные марки перегнали по цене брендовый продукт.

Более дифференцированной выглядит картина и на уровне маркетинговой стратегии конкретной розничной сети. Так, в сети «Копейка» формируют три различные категории товаров СТМ: «целевые», «предпочитаемые» и «сопутствующие». В категории «целевых» товаров – наиболее массовых продуктов – потребитель получает за СТМ самую низкую цену в ассортименте. «Предпочитаемые» марки предлагаются по среднерыночной цене, а «сопутствующие» – с наибольшей торговой наценкой. При этом чем выше наценка, тем уже ассортимент СТМ. Кроме того, даже товары СТМ в премиальном сегменте – дешевле аналогичных брендов. В результате в среднем цена магазинных марок «Копейки» оказывается ниже средней рыночной.

Сеть может позиционировать торговую марку открыто. В этом случае названия марки и сети, как правило, совпадают, что формирует у потребителя полную ассоциацию с ритейлером. Ряд сетей использует и другой подход, создавая марки, призванные иметь собственную эмоциональную ценность для потребителя. Так поступает, например, сеть торговли косметическими товарами «36.6», создавшая марки Natura, «Добрая забота» и MedResponse, или сеть «Копейка», предлагающая более 25 собственных торговых марок. Хотя эти марки не содержат названия сети, их можно приобрести только в ее магазинах. Но эти марки более специализированы, ориентированы на определенную целевую группу потребителей. Такая стратегия позволяет ритейлеру вводить сразу несколько СТМ в одной товарной группе.

В настоящее время товары под собственной торговой маркой розничных сетей заняли прочное место на рынках европейских стран. В большинстве из них доля Private Label в общем объеме продаж составляет 20-25%, а в Великобритании СТМ будут скоро обеспечивать до 50% розничных продаж (Nielsen).

В Великобритании, которая является лидером по уровню развития товаров Private Label, по ряду товарных категория уже отмечается подавляющее доминирование магазинных СТМ.

Набор наиболее популярных товаров СТМ может варьировать от страны к стране. Предпочтения здесь определяются целом рядом факторов, в том числе и местными традициями питания. Так, в Италии важная роль принадлежит овощам, в десятке присутствуют макароны, но нет ни одного мясного продукта – это вполне можно объяснить особенностями средиземноморской диеты. В то же время в Великобритании гораздо выше доля продуктов мяса и птицы. В Нидерландах и Германии среди лидеров – хлеб, потребление которого в этих странах довольно велико. Вместе с тем можно обнаружить много общего в рангах по странам. В большинстве стран в десятке самых популярных товаров СТМ присутствуют мясные и молочные продукты, соки и туалетная бумага.

Вместе с ростом объемов продаж товаров Private Label можно отмечать определенные качественные изменения, которые прослеживаются как по отдельным товарным группам, так и в целом по рынку. Если на начальном этапе товары СТМ выступают лишь в качестве дешевой альтернативы более качественным и популярным брендам, то со временем цена перестает быть основным конкурентным преимуществом. Розничные сети начинают развивать товары СТМ для всех ценовых категорий, создавая, в том числе, и уникальные продукты, которые могут позиционироваться безотносительно брендов. Например, в таком качестве ряд западных сетей представил линейки экологически чистых продуктов, здорового питания. Заключительной стадией развития СТМ является полный перехват инициативы по внедрению инновационных продуктов, что можно наблюдать, в частности, в Великобритании.

Производство товаров СТМ

Розничная сеть может выбрать два различных подхода к формированию пакета СТМ. Во-первых, она может заключить договор с производителем какой-либо продукции, который соглашается предоставить для выпуска Private Label какую-то часть своих мощностей. В этом случае производитель получает меньшую удельную прибыль по сравнению с тем, если бы он производил на том же оборудовании собственные успешные бренды. Однако сотрудничество с розничной сетью дает гарантию того, что определенная часть мощностей всегда будет задействована, невзирая на успех той или иной торговой марки. Если же у предприятия дела с собственными марками идут не очень хорошо, то иногда производство СТМ для стороннего заказчика может быть единственным спасением. Поэтому среди партнеров розничных сетей по СТМ очень много малоизвестных, не очень успешных предприятий. С другой стороны, ритейлер, заключая договор с производством, хочет рассчитывать, что при увеличении сбыта поставщик сможет обеспечить возрастающие объемы. Также розничные сети стараются как можно сильнее ограничить производителя ценовыми условиями. Ведь если последний будет часто повышать закупочную цену по своему желанию, ритейлер утратит возможность гибкого маневрирования розничной ценой, что очень важно для успешной работы с СТМ. Таким образом, если производитель все не просчитал, то его, возможно, ожидает настоящая «кабала». Учитывая большое число жалоб от предприятий на произвол розничных сетей, можно предполагать, что эта ситуация отнюдь не является редкостью.

Вторым подходом по развитию пакета СТМ является открытие собственного производства розничной сетью. Практически все крупные российские сети имеют сегодня небольшие подразделения для фасовки продуктов. Однако более совершенный вариант – создание производства полного цикла. Ряд крупных западных сетей владеют не только крупными перерабатывающими предприятиями (например, мясная промышленность), то даже и сельскохозяйственными угодьями. Таким образом, вся производственная цепочка оказывается под контролем розничной сети.

Предпосылки развития Private Label и положение в России

Инициатива в создании новых СТМ принадлежит розничным сетям, от них во многом зависит успех Private Label на рынке. В большинстве европейских стран современные форматы ритейла доминируют, на них приходится более 90-% оборота розничной торговли, что приводит к острой конкуренции за покупателя с точки зрения и цены, и качества. Сложные конкурентные условия заставляют ритейлеров создавать специальные подразделения для разработки частных торговых марок и управления ими.

Доля товаров СТМ в российской розничной торговле пока невелика. Так, среди продуктовых категорий она составляет всего 1,7% в среднем по 24 крупнейшим городам России. В наиболее крупных городах, где доля супер- и гипермаркетов выше (Краснодар, Москва, Санкт-Петербург), СТМ составляют 2-4% (2007 г., Nielsen).

Поскольку перспективы Private Label зависят от обеспеченности населения современными каналами торговли, отставание России можно частично объяснить и этим фактором. Хотя доля супер- и гипермаркетов постоянно растет, она остается по-прежнему невысокой, особенно в регионах. В Европе, на 1 млн жителей приходится в среднем 13,5 гипермаркетов и 182 супермаркета, сообщает руководитель подразделения «Nielsen Россия» по работе с предприятиями розничной торговли Денис Шириков. В нашей стране на 1 млн жителей приходится 1-2 гипермаркета и около 20 супермаркетов.

Не последнюю роль в успехе СТМ играет готовность потребителя отказываться от брендов в пользу магазинных марок. В определенных секторах рынка, где речь идет о продукции, с которой обычно не связываются представления о престижности, стратегия Private Label более эффективна – например, рынок мяса и птицы. Продукт под магазинной маркой при этом может служить покупателю ориентиром в ассортименте – когда трудно сделать выбор, а данная розничная сеть вызывает доверие.

Товары Private Label охотно выбираются покупателями, для которых большое значение имеет фактор цены. Если потребители ограничены в средствах, они готовы жертвовать престижем и покупать продукт, не вызывающий ассоциаций со знаменитыми, раскрученными марками.

Отставание в развитии сектора СТМ в России связаны во многом с относительно благоприятным экономическим положением в последние годы. По данным исследования Nielsen, индекс уверенности российских потребителей в первой половине 2008 г. составлял 106 единиц при среднем по миру 88 . По этому показателю Россия находилась между Нидерландами (110) и Бразилией (105) и занимала 6-место среди стран, в которых Nielsen проводит свой мониторинг. Кроме относительной уверенности в росте своих доходов, россияне являются в большой мере брендориентированными покупателями. Так, наличие качественных брендов считают очень важным фактором при выборе магазина 70% опрошенных в России (Nielsen). Поэтому российские потребители замечают продукты под частной маркой, даже приобретают их, но, как показывают данные опросов, делают свой выбор скорее неосознанно.

Большое значение для успеха СТМ является уверенность покупателя в качестве товаров, предоставляемых данной розничной сетью. Для формирования этого доверия необходимо время, в то же время однократное нарушение качества одного продукта приводит к отказу потребителя от всей линейки Private Label. Недостаточное число предприятий, способных гарантировать безостановочные поставки товаров стабильного качества, также ограничивает развитие СТМ.

Среди всего ассортимента товаров СТМ, представленных на российском рынке, лидируют три товарные группы: безалкогольные напитки, молочные продукты и кондитерские изделия. Доля остальных категорий довольно низкая, однако, год от года она увеличивается.

СТМ особенно развиваются в непродовольственных секторах, хотя по обороту эти товарные группы не столь значимы, как продовольственные. По трем названным основным товарным группам цена составляет 60-70% от средней цены по категории (Nielsen).

Поскольку большинство сетей не придает большого значения развитию СТМ, то лишь немногие из них достигают существенной их доли в товарообороте. Лидером по этому уровню является сеть «Копейка», где, как сообщает начальник отдела СТМ Владимир Дашковский, частные марки обеспечивают 19% продаж.

Хотя СТМ пока мало представлены в российской розничной торговле, этот сегмент имеет обнадеживающие темпы роста – значительно выше, чем развитие соответствующих товарных категорий в целом. Так, в период 2007-2008 гг. рост оборота СТМ в секторе кормов для животных превысил темпы увеличения продаж в этой категории более чем в 5 раз ( 130%). В категориях кондитерских изделий, бакалеи, безалкогольных напитков это превышение составляло примерно 3 раза (Nielsen).

В то время как в Европе на долю товаров Private Label приходится 23% объема розничных продаж (2007 г., Nielsen), Россия остается со своими 1,7% далеко позади в развитии этого сегмента. Основная причина этого – благоприятные экономические условия, в которых находились ритейлеры в нашей стране в последние годы. Экстенсивное развитие сетей не позволяет им отвлекать ресурсы на развитие СТМ, а тех, кто все-таки решается на это, не вынуждает к разработке серьезной стратегии Private Label. Основным мотивом освоения сегмента СТМ для сетей является формирование лояльного отношения потребителей, которые еще не выработали иммунитета к рекламе и по-прежнему высоко ценят бренды. Именно идя на поводу у покупателей, многие сети и создают многочисленные частные марки, не желая афишировать свою причастность к ним. Очевидно, эпоха Private Label в России еще не пришла, и она наступит, когда жесткие условия рынка заставят розничные сети искать новые средства для создания конкурентных преимуществ.
Источник: unipack.ru

Также в разделе:

Во Владимирской области займутся производством утиного мяса...

Во Владимирской области запущено первое в регионе промышленное производство мяса утки...

Владимирские аграрии готовы перекрыть федеральную трассу...

Почему банки не хотят спасти ЗАО по свиноводству «Владимирское»?...

Производство молока во Владимирской области в I полугодии выросло на 2%...

Комментарии (0):

Эту новость еще никто не прокомментировал. Ваш комментарий может стать первым.

Войдите на сайт или зарегистрируйтесь, чтобы комментировать новости.



Авторизуйтесь,
чтобы получить доступ к личному профилю.

 

Недавние ответы: